そう思っているオーナー様に、少し厳しいことを言わせてください。
ポイントが貯まるだけの仕組みは、ただのスタンプカードです。スタンプカードで常連客が「育つ」なら、どの店も苦労しません。
今回は、会員ランク機能を持たない店が知らずに払い続けているコストについてお話しします。
■人間は「ステータス」に弱い
突然ですが、あなたはクレジットカードのゴールドカードを持ったとき、何となく嬉しくなった経験はありませんか？
客観的に見れば、プラスチックの色が変わっただけです。でも、財布から取り出すたびに「自分はこのカードを持っている」という感覚が、なんとなく気分を良くする。
これは風俗店の会員制度でも、まったく同じことが起きます。
ある店では、会員ランクのバッジを会員ページに表示するようにしたところ、「上のランクを目指している」というお客様が実際に現れました。特典が目的ではなく、「バッジそのものが目的になっている」のです。
■ランク機能がない店は、全員を「一見さん」扱いしている
10回来店しているお客様も、初めて来たお客様も、店側から見れば「会員」というひとくくり。これが、ランク機能を持たない店の現実です。
高単価のコースを毎回使うお客様も、来店回数は多くても単価が低いお客様も、同じ扱いになります。前者にとっては「自分が優遇されている感覚」がなく、他の店に流れる理由が生まれやすい。
会員ランクは、「どんな客を大切にするか」を店側が定義する仕組みです。利用金額・来店回数・利用時間など、複数の条件を組み合わせて昇格条件を設計できれば、店が育てたいお客様を自然に優遇できます。達成期限を設ければ「6ヶ月以内に◯円使わないとランクが下がる」という緊張感も生まれ、来店頻度の維持につながります。
■見えないポイントは、存在しないも同然
「ポイントは貯まってますよ」と言っても、お客様が自分の残高を確認できなければ意味がありません。人が行動を起こすのは、ゴールが見えているときです。「あと◯ポイントで次のランクに上がれる」が分かれば、人は自然に「もう一回行こうか」と考えます。逆に、ポイントが裏側で積み上がっているだけでは、来店動機としてほぼ機能しません。
会員ページでランクバッジが表示され、ポイント通帳で履歴が確認できる。これは小細工ではなく、行動経済学的に正しい設計です。
■ポイントカードと会員ランクは、別物です
整理すると、リピーターが育つ会員制度には3つの要素が必要です。
- ・「誰を常連と呼ぶか」を店側が定義できること
- ・ランクが上がったことがお客様に伝わること
- ・上位ランクを維持したいと思わせる仕掛けがあること